Unter Sponsoring verstehen wir die Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen. Dahinter steht die Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.
Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle dieser Maßnahmen und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, in welcher Leistung und Gegenleistung definiert sind, spielen dabei wesentliche Rolle.
Sponsoring wird von Sponsoren zum Zweck der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel ist es, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem öffentlichkeitswirksamen Ereignis aufmerksam zu machen.
Als Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen dient es der Förderung des Firmen-Images, des Bekanntheitsgrades von Produkten und Dienstleistungen. Dem Produktnutzen wird ein Erlebnisnutzen hinzugefügt.
Es schafft die attraktive Möglichkeit der Kontaktpflege mit Kunden und anderen Bezugsgruppen, dokumentiert gesellschaftliche Verantwortung und verbessert die Identifikation und Motivation von Mitarbeitern.